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Bernardo Altamirano

¿AFECTAN LAS RESEÑAS EN INTERNET A MI NEGOCIO?

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La aparición del fenómeno de las reseñas de negocios en internet es reciente en nuestro país y crece rápidamente. Por un lado, éstas brindan información para el mercado, pero por el otro -mal manejadas- pueden destruir tu reputación y la de tu empresa en un abrir y cerrar de ojos. ¿Cómo manejar la estrategia de tu negocio en un contexto complejo de reseñas?

Hemos visto el desarrollo de plataformas como TripAdvisor, Yelp, Angie’s List, Trivago, Expedia, Despegar, Apestan, por supuesto Google, entre varios. Estos espacios se caracterizan por presentar a los usuarios información ordenada, calificada y con rankings de diferentes establecimientos comerciales, y de manera muy atractiva, permiten conocer precios y leer comentarios y opiniones de otros consumidores, lo que da un sentido de identidad y empatía respecto de la contratación de servicios.

El principio es muy atractivo, pues empodera la voz de los consumidores, que satisfechos o no, dan a conocer sus opiniones de sus pares. Esta información es parte de la reputación de las empresas y que se mantiene a lo largo del tiempo.

¿Podemos confiar en estas fuentes de información? Todas éstas -en tanto consumidores o empresas- nos brindan más elementos para la toma de decisiones, por lo que identificar su alcance, funcionamiento y objetividad, nos permite aprovecharlas mejor.

Sobre el impacto que estas plataformas tienen en el consumidor, Carlos Martínez escribió El Poder de la Información en el Mercado, en donde muestra el lado negativo de estas plataformas para los consumidores, pues se han documentado casos que presentan información inadecuada, como el caso de TripAdvisor, que en Italia y Renio Unido fue sancionado. En el primer caso, por no prevenir reseñas falsas en su sitio, lo que generaba competencia desleal y engaños a los consumidores. En el segundo, por presionar a consumidores de un hotel “cliente”, que habían escrito una reseña negativa.

Por otro lado, Martínez recuerda la inminente aparición del documental “Billion Dollar Bully”, que evidencia la estrategia de Yelp para publicar reseñas negativas de empresas que se rehúsan a pagarles, dañando así su reputación.

Estas prácticas se vuelven cada vez más pantanosas, pues como se observa, información disfrazada de publicidad, o que se obtuvo mediante presiones e intimidaciones a la empresa, no parece ser fuente objetiva y neutral para decidir (consumidor), o para competir (empresa).

En EUA se han visto casos de diferentes demandas judiciales contra sitios como Angie’s List, en donde se le ha acusado de manipular los ratings de las empresas, mismas que son ofrecidas a sus suscriptores como reseñas de usuarios imparciales. Esto lo hacen al brindar a los anunciantes que pagan un trato preferencial,como mejorar su visibilidad en el sitio y eliminando reseñas negativas. Según Brian Eason, esto significa que en realidad ayuda a encontrar a las empresas que pagan más dinero, no necesariamente a las mejores.

Finalmente, se encuentran sitios como el del Better Business Bureau (BBB), que es una organización sin fines de lucro, especializada en promover programas de autorregulación comercial y en códigos de ética empresarial. Su sitio contiene reseñas que califican el desempeño de las empresas con base en su integridad comercial y estándares de mejores prácticas comerciales. De ahí que su información sea más objetiva y reconocida por empresas y consumidores.

En este complejo entorno es donde las empresas deben moverse hoy en día, evitar el bullying de sitios especializados, competir con negocios que pagan por ser mejor calificados, o espacios que buscan evaluar objetivamente el performance de los negocios. En todos estos casos, las empresas deben entender cómo impulsar su reputación en estos sitios y apostar por ganarse éticamente a los clientes, mediante fuentes que generen confianza en el mercado.

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